为什么一夜之间，所有酒店都抢着卖枕头？

289元，这是郑婉入手的最贵的一个酒店周边，她买了一只华住会M3记忆枕。

郑婉刚刚工作不到一年，手里能花的钱比学生时代变多了，开始注重自己的生活品质。最近一段时间，她对生活品质的要求，似乎蔓延到了床品，总想着入手一款好一点的枕头。5月份时，郑婉刷着手机，发现华住也开始卖起枕头了。她对这个品牌并不陌生，还在上学时，几乎每次旅游，她住的都是华住旗下的汉庭。再加上枕头的宣传中，主打肩颈友好，能提升睡眠质量，都踩中了郑婉的需求，她决定买一个来试试。

到手后，枕头比想象中的要高很多，但也还算适应，郑婉有一种“在酒店睡觉的感觉”。自从买了华住的枕头，社交媒体开始给她推送更多人的使用感受，一条条帖子让郑婉产生一种错觉，“好像很多人都知道华住在卖枕头了”。

可事实上，很多华住旗下的酒店业主都是从新闻里收到的消息，张继业就是其中之一。他是一家全季酒店的加盟商。3月份，华住会正式官宣售卖枕头没多久，张继业从手机的弹窗新闻里看到了这个消息，新闻还说“枕头将陆续在华住旗下的全季酒店推广应用”。张继业心里有点纳闷，“华住也开始卖枕头了，怎么从没听总部提起过”。

每日人物询问了多家华住旗下的酒店业主后发现，目前，华住的线下门店大多数都还没开始销售M3记忆枕，房间枕头也没有更换成新款，产品主要放在线上销售。

提起酒店卖枕头，人们更熟悉的是亚朵。早在2021年，亚朵就开始试水零售领域，推出自有零售品牌，其中就包含深睡枕PRO等产品。几年过去，枕头成了爆款，零售业务翻倍增长，甚至一度超过主营业务。2024全年，亚朵酒店的零售业务同比增长了126.2%至22亿元，为公司总收入贡献30%。

同时，亚朵也已经形成了一套完整的销售体系。郑树庭2021年时加盟了一家亚朵酒店，“从（加盟）一开始就有销售任务”，门店的工作人员都有专门的销售培训，销售业绩和奖金挂钩。郑树庭刚加盟时，亚朵总部就要求门店必须要销售周边产品，但没有规定品类，可用零售思维简单一想，“就像山姆一样，地方有限，肯定主推爆款sku，就选枕头”。

门店的工作人员都有销售压力，只靠线下很难完成业绩目标，很多人就开始走线上渠道，社交平台上，有人在酒店的入住帖下留言，“可以走员工价，提成给你”；还有人直接发帖，瘫坐在地上，抱着枕头打广告，“店长让我来卖枕头”。

亚朵和华住进军零售领域，似乎给很多在生存线边缘挣扎的酒店提供了一条新出路。郑树庭不仅加盟了亚朵，还加盟了几家其他品牌的酒店。其中，有一家酒店的装修、出租等成本很高，算下来，每个月必须有85%以上的房间出租，才能保证运营。但今年，出租率已经在85%这条生死线上徘徊了，“再不考虑其他的出路就完蛋了”，郑树庭也开始琢磨做新零售领域。

但如果没有像亚朵和华住一样的声量，新零售这条路也很难走通。郑树庭琢磨着得玩些新花样才行。有一次，他看了一篇文章分析名创优品的生意经，里面提到了兴趣消费，他突然觉得如果把酒店周边和IP结合，没准能成。最近，郑树庭正在试着联系一些IP授权商，沟通合作，“刚开始不买太贵的，先选个便宜点的试试水”。

在零售领域，要想做出点新意，首先想到的受众群体几乎都是粉丝或者二次元群体。赶上有歌手开演唱会，有的老板干脆把房间打造成粉丝应援间，扇子、本子甚至连水瓶都贴上了明星贴纸；还有人把房间的床品、墙纸都换成了二次元人物，“主打入住痛房”。

很多原本就有卖周边想法的酒店，好像都被华住又提醒了一次，把零售重新提上日程。在酒店行业工作了20多年的余辉去年入职了江西的一家连锁酒店，负责运营。他平时和酒店加盟的业主交流，发现早在2016年左右，就已经有人开始做酒店的网上商城，但一直没运营起来。等到华住宣布卖枕头后，业主又开始心动了，他的酒店一楼有一个展示长廊，便打算联系几家瓷器供应商，在酒店里卖瓷器。

不只是卖周边，还有人开始尝试其他方式增加酒店收益。一般而言，酒店的主营业务是出租房间，在出租房间以外的收益都属于非房收入，卖周边只是其中的一种。对于很多中小型连锁酒店而言，只靠零售很难获得可观的收益。

华夏铭酒店集团创始人江浩平也在2021年左右开始寻找更多的营收方式。那时，亚朵刚刚开始卖枕头，江浩平跟着尝试解了零售赛道，但床品市场是很透明的，“酒店一般都是从几家大供应商拿货，成本和利润都很清晰”。利润上没有操作的空间，就只能和大酒店比订货规模，可很显然，“订货量根本比不过，（小品牌）没有议价能力”。零售更重要的是供应链，要想在这条路上实现盈利，就要把背后的环节都打通，对于中小品牌来说，“简直是重资产，投入太大了”。

江浩平和团队想出的办法是空间再出租。他的酒店群体主要是年轻人，原本，酒店的一楼是用餐区域，空间很大，可是他发现，“现在很多年轻人好像并不会在一楼大堂停留太久”，不少沙发区域都是空的，这样一来，除了早餐，其他时间都是闲置的。于是，江浩平和一个咖啡经营团队合作，把一楼打造成了社区咖啡厅，上午一闭餐，咖啡厅就开始营业，“每年也能有500万的收益”。

这几年，空间出租已经成了很常见的一种增加非房收入的方式。余辉原本一直在五星级酒店工作。这几年，除了房间，酒店里的餐厅、健身房和按摩房等增值服务都开始出租给外面的团队经营，“市面上五星酒店的健身房几乎都是外包的了”。

当酒店行业越来越卷，需要新路径增加营收时，做零售是所有人最容易想到的一条路。

对于很多行业内的人来说，靠住房拉动周边商品的售卖并不鲜见。酒店本身就是一个现成的零售场景，几乎每家酒店从开业的第一天，就会在门店里布置一块零售区域。但这两年的玩法是，得让零售从酒店的场景里脱离出来。

玩法变化的背后，是变得越来越卷的酒店行业。在江浩平的印象中，酒店行业最赚钱的几年是在2014年到2019年，那段时间，“只考虑能不能拿到好项目，最快一两年就能回本”，那也是房地产市场最火热时候，人们对未来的预期很高。

作为一种房地产类的投资，酒店又有些不同。如果是买下一栋楼，可以出租赚租金，哪怕没租客，也有实实在在的资产。但要是租房开酒店，“投资了还得养着它”，得有源源不断的客流，生意才能转下去。

入局酒店行业的人越来越多，即便有些酒店当时没开，但周边又定下了几家新项目，“未来几年要开起来的，行业里的人都清楚”。

江浩平经常会到旗下各个门店巡视，这两年，每巡视一次，就会发现街道上的新酒店又开了很多家，“这回来新开了几家亚朵，下次来又多了几家华住”，几乎走几步就是一家新酒店。

华住的确在这两年加快了加盟的脚步。张继业刚加盟时，区域内同价位层的酒店只有10家左右，“刚开业的数据也很好”，可渐渐地，总部的开发人员总是带着投资人来参观，里面甚至还有其他品牌的人。如今，区域内的酒店已经增加到了20多家，“翻了一倍，生意也都被分走了，市场已经完全饱和了”。

财报的数据也能佐证这一点。去年，华住集团全球酒店数量突破了1.1万家，光是三线及以下城市占比就提升到了42%。亚朵也在加速扩张，2024年全年新开业了471家酒店，酒店数量同比增长了33.8%。

为了解决这个问题，华住想到的方法是拓客。原本，全季酒店没有销售岗位，门店的工作人员也不需要主动找客户，可去年上半年，张继业接到华住总部的通知：增设销售岗位。虽然从实际来看，销售岗位只是名头的改变，“很多店就是把原来的店长转成销售了。

在酒店行业工作了7年多的陈利程去年成了一家全季酒店的销售经理，主要负责门店拓客，他要找的客户群体是一次性预定很多房间的大客户，比如结婚亲戚用房和公司团建等，“原来是不用找客户的，但现在太卷了，得开始自己找客户了”。线上也成了一个新的找客户渠道，陈利程经常在社交媒体平台上分享一片大红色的婚礼主题房打广告，“想低价入住就找俺”。

当市场里的酒店逐渐饱和，随之而来的，就是不断升级的内卷。最基础的是服务变卷，得不断地向亚朵和华住看齐，“进门时倒上欢迎茶，也开始延迟退房”。紧接着就是客房价格升不上去，江浩平有的门店甚至要开始降价，基本都降了30%左右，而有些在2018年左右开起来的分店，当时的租金刚好在高点，又经历了几年疫情，酒店的纯利润本身就低，相当于直接把利润降没了”。

当周围的酒店越开越密，郑树庭开始观察消费群体的变化。以前，一条街上酒店只有几家，人们大多是为了住宿特意赶到某个地方，可现在，很多人的消费方式已经发生了变化，人们不再为了酒店特地赶到某个地方，“哪哪都是酒店，有人直接逛到哪就顺便住下了”，而当服务和价格趋于同质化后，这种现象还会变得愈发常见。

在郑树庭的预想中，原本人们是在酒店里顺便买东西，但未来，“没准会变成，人们会特地来酒店买东西，然后直接顺便住一晚”。

郑婉买华住的枕头，似乎就是一种“集邮”心理的表现。以往每次旅游，她住在汉庭，退房时，会随手把没用完的一次性鞋子或者茶包都带走，起初只是随手丢在家里，并不在意。可有一次，收拾房间时，竟然整理出了一抽屉的一次性用品，酒店的包装都很精美，整齐地码在一起，“突然有种成就感”。

从那以后，郑婉开始有意识地收集酒店周边，有时候还会专门向前台询问有没有什么伴手礼，“像是进货一样”。不光会免费收集，有时想买香薰或者茶杯时，也会先上网搜一下酒店同款，“跟着酒店买，省得想了”。

在这样的消费心理加持下，亚朵无疑是在越来越卷的环境中，最先跑出来的品牌。社交平台上，有人专门为了试枕头，去入住了亚朵酒店，“想试试枕头，出差特地选了亚朵”。

而如今，华住也紧跟上了脚步。

零售的火爆，受益最大的似乎是品牌，而非酒店本身。

李远风早在2019年就开始在北京加盟亚朵酒店，他刚刷到亚朵开始卖枕头的消息时，并不看好这条路，他当时还和合伙人开玩笑，“注意点，品牌可能要出问题了”。后来，亚朵的枕头成为爆品，但卖枕头的收入对于李远风来说，依然是“可有可无的”。因此，哪怕在完全没生意的疫情期间，他也从不要求员工卖枕头。他觉得，这相当于拿自己的短板和专业干零售的长板竞争。更重要的原因是，卖一个枕头只能赚100多，但北京卖一间房能赚快1000，“有时间还不如让员工多学点酒店的专业知识”。

对于那些真正“濒死”的酒店来说，卖枕头也不是能起死回生的“灵药”。在酒店行业，人们普遍认为40%差不多是一条生死线，当出租率低于这条线时，酒店几乎就是在空转的，“属于极度亏损”。李远风认识另一个亚朵的业主，2022年时，对方的酒店就已经处于极度亏损的状态了，他那时试着把零售当成转机，让员工都去卖枕头，但颓势根本止不住。去年，只能关店了。

亚朵的“枕头神话”，始终围绕的关键词是品牌。

刚创立时，亚朵的定位就是中高端品牌，面向的客群也是中高端商务群体。用华住旗下的全季做对比，光是开店成本，亚朵就要高很多。平均下来，全季每间房的成本在 13万左右，而亚朵已经达到了17万左右。定价上，全季几乎是卡着打工人出差的酒店额度定价，而要想住亚朵，“得自己再补点”，也就是说，从客群来看，亚朵目标群体的消费能力要比全季高一些。

而在经济向下时，焦虑普遍存在，睡眠也成了难题。中国睡眠研究会发布的《2025年中国睡眠健康调查报告》显示，我国18岁及以上人群睡眠困扰率为48.5%，总体而言，随着年龄的增长，睡眠困扰率逐渐上升，但25岁到35岁的群体却出现了一个小高峰，睡眠困扰率达到31.5%。

具有消费能力的中高端商务群体，似乎都很乐意为睡眠投资。郑树庭自己就深有感觉，这几年，投资渠道减少，酒店的收益率又在下降，开出的酒店还都没回本，“也可能就回不来了”。睡眠也开始出现问题，晚上，总是觉得外面的噪音大，为了睡个好觉，他特意花了几万块把原本的窗户拆了，换成了更隔音的窗户。

郑树庭也开始把亚朵的枕头当成伴手礼，他和朋友聊天时，朋友们也会提起亚朵的枕头，有时，郑树庭会自掏腰包，买几个送给朋友。亚朵的门店换新款枕头的速度也很快，消费者线下试完，线上订货，“几乎形成了闭环”。

在这一条闭环中，核心是品牌，一直以来，亚朵都围绕着中高端定位讲故事，把枕头、中高端和亚朵的名字强绑定。为了提升品牌力，亚朵对于营销的投入也在不断增加，今年5月，亚朵发布第一季度财报，光是营销费用，同比就增加了一亿多元。

相比之下，紧随其后的华住，在供应链能力上并不差。数据显示，华住供应链平台“华住易购”，2024年交易额达到284亿元，覆盖了超过3000家供应商，和超过5万种酒店供应链产品。

但在品牌塑造上，华住要走的路似乎更多。事实上，在华住商城里，早就推出了旗下酒店同款枕头，比如漫心同款、汉庭同款等，但几乎没有出圈的爆款。如今，华住用集团的名字再一次推出产品，本身可能就意在更大的品牌塑造。

但对于大众消费者来说，对华住这两个字的认知，并没有很广泛。反而是汉庭、全季等子品牌，是能在大街小巷见到，离消费者更近的名字，张继业甚至觉得，“可能说全季卖枕头都要比华住卖枕头更容易被记住一点”。

华住宣布卖枕头后，张继业经常会和合伙人聊起。相比之下，华住比亚朵晚了一步，当亚朵枕头已经深入人心时，按理来说，华住要花更多的营销投入才能撕开一个口子。张继业很纳闷，“感觉得先用广告轰一段时间才行，可华住怎么反而连业主也不告诉呢”。

（除江浩平外，其他人均为化名。）

参考资料

1、钛媒体《另一个战场：华住与亚朵为何开打“枕头”大战》

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